Account Based Marketing (ABM) hat sich als eine der effektivsten Strategien im B2B-Marketing etabliert, indem es Unternehmen ermöglicht, gezielt auf die Bedürfnisse und Herausforderungen einzelner Schlüsselkunden einzugehen. Generative KI (GenAI), eine fortschrittliche Form der Künstlichen Intelligenz, die Inhalte erstellen, Daten analysieren und auf Basis dieser Erkenntnisse individuelle Lösungen entwickeln kann, beflügelt ABM auf völlig neue Weise. Durch die Integration von GenAI in ABM können Unternehmen nicht nur tiefere Einblicke in die Bedürfnisse ihrer Zielkunden gewinnen, sondern auch hochgradig personalisierte und relevante Inhalte in großem Maßstab erstellen. In diesem Artikel werden die Grundlagen erläutert und anhand einfacher Beispiele aufgezeigt, wie GenAI das Potenzial von ABM vollständig entfalten kann. Dazu werden Tools vorgestellt, die GenAI und ABM schon heute kombinieren.
Account Based Marketing
Account Based Marketing (ABM) ist eine strategische Marketingmethode, die sich auf die individuellen Bedürfnisse und Herausforderungen ausgewählter Zielkunden konzentriert. Im Gegensatz zum traditionellen Marketing, das eine breite Zielgruppe ansprechen will, fokussiert sich ABM auf spezifische Accounts, um maßgeschneiderte Kampagnen zu entwickeln und gezielt auf die Bedürfnisse dieser Accounts einzugehen. Oft wird dabei der Vergleich des Fischens herangezogen: die herkömmliche Leadgenerierung fischt mit Netzen und fängt dabei neben den Zielkunden auch viel unnötigen Beifang. Account Based Marketing hingegen mit Speeren - fängt also nur Kunden, die ins "Beuteschema" passen.
Schritte im Account Based Marketing
Im Gegensatz zum Inbound Marketing, bei dem alle eingehenden Interessenten am Ende selektiert werden, startet ABM mit der Selektion am Anfang. So lässt sich zielgenau eine sehr spitze Zielgruppe mit individuellen Problemen auf mehreren Kanälen ansprechen. Auch ABM spricht mehrere Zielgruppen an, diese aber mit jeweils dedizierten Kampagnen:
- Identifikation von Zielaccounts: Der erste Schritt besteht darin, die Unternehmen zu identifizieren, die das größte Umsatzpotenzial bieten und diese anhand von Kriterien genau einzugrenzen
- Erstellung von Account-Profilen: Für jeden Zielaccount wird ein detailliertes Profil erstellt, das Informationen über die spezifischen Bedürfnisse, Herausforderungen und Entscheidungsprozesse des Accounts enthält.
- Kontakt-Identifikation: Für die so identifizierten Unternehmen werden die entsprechenden Personen, die auf das Profil passen gefunden.
- Entwicklung personalisierter Kampagnen: Für die Kontakte werden maßgeschneiderte Marketing- und Vertriebsstrategien entwickelt, die genau auf deren Bedürfnisse und Interessen abgestimmt sind.
- Durchführung der Kampagnen: Kampagnen werden auf verschiedenen Kanälen (E-Mail, Social Media, Online/Offline Werbung, Anrufe) ausgespielt.
- Messung und Optimierung: Die Ergebnisse der ABM-Kampagnen werden kontinuierlich überwacht und analysiert, um den Erfolg zu messen und die Strategien bei Bedarf anzupassen und zu optimieren.
Vorteile des Account Based Marketing
Der zielgenaue Fokus auf einzelne Kunden ermöglicht es - vor allem für Unternehmen in Nischen und mit hohem Umsatz pro Kunde - die Vertriebsressourcen effizienter einzusetzen und eine messbare Customer Journey zu gestalten.
- Personalisierung: ABM ermöglicht es, hochgradig personalisierte Inhalte und Angebote zu erstellen, die genau auf die Bedürfnisse und Herausforderungen der Zielaccounts abgestimmt sind.
- Effizienz: Durch die Fokussierung auf ausgewählte Accounts können Marketing- und Vertriebsressourcen effizienter eingesetzt werden, was zu höheren Conversion-Raten und einer besseren Nutzung des Budgets führt.
- Stärkere Kundenbeziehungen: ABM fördert die Entwicklung tieferer und langfristigerer Beziehungen zu Schlüsselkunden, was zu einer höheren Kundenzufriedenheit und -bindung führt.
- Messbarkeit und ROI: ABM-Kampagnen sind oft besser messbar als breite Marketingkampagnen, da die Zielgruppe klar definiert ist und spezifische KPIs für jeden Account festgelegt werden können. Dies erleichtert die Erfolgskontrolle und Optimierung der Kampagnen.
Generative KI
Generative KI, wie beispielsweise ChatGPT, ist eine fortschrittliche Art der künstlichen Intelligenz, die in der Lage ist aus Eingabedaten (meist textuelle Anweisungen) neue Inhalte zu erstellen, der auch über Text hinausgeht. So kann eine KI beispielsweise Bilder, Videos oder Musikstücke kreieren.
Neueste GenAI Versionen haben zudem Zugriff zum Internet und können so eigenständig komplexe Aufgaben, wie die Recherche von Unternehmensinformationen, übernehmen.
Use-Cases für Generative KI im Account Based Marketing
Generative KI ermöglicht einerseits die Automatisierung vieler Datenanalyse und -recherche Aufgaben im ABM, als auch die Erstellung neuer und stark personalisierter Inhalte. Im Prinzip ist es damit möglich einen auf jeden Lead individuell zugeschnittene Marketingkampagne zu erstellen. Somit wird ABM nicht nur deutlich effizienter, sondern auch effektiver. Betrachten wir das an einem konkreten Beispiel.
ABM für eine neue Zielgruppe
Stellen wir uns vor wir sind ein Hersteller von Kosmetik-Verpackungen, der nun aber auch eine nachhaltige Papier-Verpackung für Shampoos entwickelt hat und somit eine neue Zielgruppe bespielen muss.
Identifikation und Informationsrecherche
Um möglichst schnell im Markt Fuß zu fassen, sollen zunächst bestehende Kundenbeziehungen ausgenutzt werden und die Unternehmen identifiziert werden, die neben Kosmetik auch Haarpflegeprodukte herstellen - bei mehreren tausend Kundenbeziehungen ein zeitaufwendiges Unterfangen. Mit GenAI ist eine derartige Recherche im Handumdrehen möglich. Moderne Tools können bestehende Listen auf beliebige Kriterien untersuchen und bewerten. Daneben lassen sich automatisiert öffentlich zugängliche Informationen recherchieren, die im Anschluss für eine personalisierte Ansprache verwendet werden können.
Tools zur Segmentierung und Kundenbewertung: clay, venta
Identifikation von geeigneten Ansprechpartnern
Für das neue Produkt benötigt es auch neue Ansprechpartner. Auch hier kann künstliche Intelligenz helfen, die Recherche zu automatisieren. Moderne Tools haben meist eine eigene Datenbank aufgebaut und liefern eine Reihe an Kontaktmöglichkeiten, wie LinkedIn-Profile, E-Mails oder sogar Telefonnummern.
Tools zur Kontakt-Identifikation: apollo, cognism, zoominfo, venta und zahlreiche weitere
Content generieren
Die Ansprechpartner sollen nun auf unterschiedlichen Kanälen, wie LinkedIn oder per E-Mail angesprochen werden. Dafür sollen Marketingmaterialien erstellt werden und Content generiert werden. Neben ChatGPT, welches sich gut für das Erstellen von Marketingtexten eignet, gibt es mittlerweile einige neue Tools zur Erstellung von Medien.
Tools zur Erstellung von Bildern: canva, freepik, adobe firefly
Tools zur Erstellung von Videos: pika, canva
Tools zur Erstellung von Sound: elevenlabs
Personalisierung
Mit Hilfe von GenAI lassen sich individuell personalisierte Nachrichten ganz automatisiert erzeugen. So können nicht nur die Informationen, die über ein Unternehmen gefunden wurden, sondern auch Social Media Posts oder ähnliche Aktivitäten von Personen zu personalisierten Nachrichten verarbeitet werden. So ließe sich eine Nachricht wie diese erzeugen:
"Hallo Herr Reuther,
ich habe auf LinkedIn Ihren letzten Post zur nachhaltigen Ausrichtung von Reuther Kosmetik- und Haarpflege gesehen. Darin erwähnen Sie auch, dass Sie versuchen Plastik in der Verpackung einzusparen. Wir haben eine Shampoo Verpackung entwickelt, die zu 100% aus Papier besteht und kompostierbar ist. Hätten Sie Interesse, dass wir uns einmal unterhalten?"
Tools zur Personalisierung von Nachrichten: ChatGPT, amplemarket, venta
Messen und Analysieren
Das Messen des Erfolgs ist ein zentraler Punkt im ABM und wird mit Hilfe von GenAI deutlich verbessert. Anstatt nur Klick- oder Antwortraten zu messen, lässt sich nun auch die Art und Weise der Interaktion analysieren. Beispielsweise können E-Mail Antworten automatisch auf deren Inhalt überprüft und kategorisiert werden. So lassen sich schnell und einfach neue Informationen gewinnen und nächste Schritte einleiten: wird beispielsweise eine out-of-office E-Mail erkannt, kann automatisch eine E-Mail nach Ende des Urlaubs losgetreten werden.
Tools zum E-Mail Handling: venta, lagrowthmachine, monkeylearn
Neue Tools zur Analyse der Customer Journey ermöglichen darüber hinaus die komplette Buying Journey im ABM zu analysieren.
Tools zur Analyse der Customer Journey: hockeystack
Fazit
Account Based Marketing (ABM) hat sich als eine besonders präzise und effektive Strategie im B2B-Marketing etabliert, indem es Unternehmen ermöglicht, ihre Vertriebs- und Marketingmaßnahmen gezielt auf ausgewählte Schlüsselkunden auszurichten. Die Integration von Generativer KI (GenAI) in ABM hebt diese Strategie auf ein neues Level, indem sie es Unternehmen erlaubt, tiefere Einblicke in die Bedürfnisse ihrer Zielkunden zu gewinnen und hochgradig personalisierte Inhalte in großem Maßstab zu erstellen.
Dieser Artikel hat die Grundlagen des Account Based Marketing und die wesentlichen Vorteile dieser Methode beleuchtet, darunter die Steigerung der Effizienz und die Verbesserung der Kundenbeziehungen durch maßgeschneiderte Kampagnen. Durch die Anwendung von GenAI-Technologien werden diese Vorteile weiter verstärkt. GenAI bietet leistungsstarke Werkzeuge zur Datenanalyse, Automatisierung der Recherche, Erstellung von Content und Personalisierung der Kommunikation. Entsprechende Tools wurden im Artikel verlinkt.
Bonus
Wie erwähnt kann Generative KI auch Musikstücke komponieren, z.B. diesen Song für alle Leser, die bis an das Ende dieses Artikels gelesen haben: https://suno.com/song/55ac21b0-b7a1-4a01-baf5-1b50c1be9484
